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2013-03-12

最近电商领域最有价值的新闻,当然是出身凡客自创品牌的初刻,经过一段路之后,回到了凡客大家庭中,这就像是当初自立门派的某弟子重新回到自己的师傅一样,有太多的故事可以讲,不过那些八卦的东西,对我们看清楚行业的帮助并不大,我们感兴趣的是,凡客收初刻这件事情,对电商行业到底有些什么意义。

凡客是前几年突然兴起的一家电商企业,这几年的发展道路可谓一波三折,曾高歌猛进,被视为新生力量,也曾落入低谷,传出不少收购传闻。对我们普通人而言,对凡客最深的印象,某过于在公共交通工具上、在站台上,在《读者》上看到的一个个和一般的电商广告迥然不同的,有鲜明凡客特征的广告,当然也包括著名的凡客体。

凡客这几年的发展,实际上是在模式中摇摆,从一开始的品牌电商,实际上是贴牌电商,也就是把OEM来的东西贴上凡客的牌,拿到凡客网上卖,那个阶段凡客的商品基本就是服装。中间平台电商崛起,凡客也跟风开始做V+平台,开始扩充商品品类,从服装到化妆品、家居等等,但也就是在这一段时间,凡客遭遇了最大的危机,2011年亏损达到6个亿,一度传出多种收购消息。

好在陈年和凡客都熬过来了。

现在的凡客,更像是一家传统的品牌服装企业,电商只不过是一种营销渠道和手段而已,电商竞争大潮中,平台类电商和自营类电商都有超级巨无霸挡在前面,什么才是电商的夹缝生存并发展的光明之路,也许陈年和他的品牌电商凡客能给我们更多的启示。

电商说到底卖的一样是商品,卖商品有多种模式,可以建立一个商场,出租柜台给商家,收取租金,比如淘宝和淘宝商城;也可以自己去进货,自己来卖,自己决定要卖些什么,就像京东当当;还有一种,就是做一个品牌专卖店,只做这个牌子,从设计到生产到销售,以服务特定人群,比如凡客。

凡客现在的模式,和线下的品牌商差距不大,都是根据市场数据确定生产,提高库存周转率来降低库存,提高现金流水平,当传统的品牌经营之道结合电商的规模效应之后,凡客找到了品牌电商成功之路。

在这种前提下,凡客将初刻收回来,在立足于服装大门类的前提下,不仅扩充了自己作为品牌电商的品类,扩大了品牌覆盖的人群,弥补了产品层面的缺陷。

凡客一直是主打快时尚的路线的,初刻则是慢生活概念,乍看起来似乎风格矛盾,然而对于一个成熟的服装品牌而言,一定需要不同的子品牌达到覆盖不同的用户需求的目的,这种子品牌的运作,我们已经在传统的品牌中屡见不鲜。

于是我们可以大胆揣测,既然凡客开了收购品牌的头,这条路就一定会走下去,毕竟对于电商而言,收购是规模迅速扩大的金钥匙,只要稳住品牌电商这条路,凡客的收购会让凡客走上一条健康扩张的正道,凡客的成功指日可待。

2013-03-11

日前,当当网昨日发布截至20121231日第四季度财报,财报显示,面对2012年电商严酷价格战的情形,当当百货服装等自营+平台全年95%增速,超过了图书的成交额,某些品类如服装、孕婴家纺异军突起,增速有的达到10倍,标志当当向着聚焦于几个核心品类的综合购物中心转型成功;出版物虽然增速30%,但线上线下份额基本保持,且毛利率高于京东等几倍。当然还有点亏损,但亏损额换来了超过了行业平均值的增速。

  可以看到,即使在2012年面对6.188.15和双十一等多轮电商价格战的挑战,当当网毛利从第三季度的15.2%下降至13.4%,但仍高于去年同期的毛利水平。同时,由于图书业务已凸显天花板效应,增速仅为30%,也拉低了当当的总体营收增幅。

对于当当增速减缓的原因,易观首席分析师李智分析认为,当当图书已占50%网上份额,因天花板效应,30%的增速拉低了整体增速。不过,与此同时,当当自营百货+平台占比超图书,自营+平台全年增95%,平台全年增165%,高于图书,也高于行业平均值。当当已度过图书占比过大拉低整体增速的临界点,未来高增长可期。

目前,当当的平台化已经有了一个阶段性的成果,自营的百货加上平台的营收超过了图书,这意味着再把当当仅仅当作一个图书网站已经落伍了,当当一直致力的平台化道路跨过了节点。我们都清楚图书这种商品的优势和劣势,当当在图书领域稳固了领先地位的同时,成功将其他品类的占比做到了图书之上,平台全年的增幅远超图书,说明当当在平台化道路上的拓展是相对成功的,现在就要看今年当当能否在这上面持续高速发展,这能决定当当的平台化道路能不能最终成功。

当当财报的看点还有不少,比如:1,去年全站活跃用户1570万;2,图书种类90万,百货种类105万,总商品种类近200万;3Q4增加新客250万,全年增加新客860万;4,全年订单数5400多万单。5,当当Q4招商平台增速169%,商家数量也大幅增加至3000家。由此看来,平台今后会是当当百货发力的主方向,这很符合逻辑,从书店到综合性购物中心转型必然要做平台,随着当当的杀入,2013年综合平台必有一战。

从财报来看,当当去年平均毛利是13.9%,比2011年的毛利率高。如果不是价格战,物流投资7个亿,应该是可以盈利了。左右看看,其他电商还亏着呢:京东毛利率是5.5%,腾讯电商差不多是3-4%,苏宁易购是4-7%。可以说,当当在亏损和增速之间已经寻找到了平衡点。

     当当平台业务的高增长,说白了,其实主要是几个核心品类如服装鞋包、孕婴童的高增长,比如当当服装平台的销售额2012年增长了10倍。从卖书到卖百货,从自营到平台,一句话,当当不只是个网上图书零售商了,而是自营+平台的综合性购物中心。恭喜当当:不再只是书店!