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2012-05-29

最近电商价格战烽烟再起,几个行业领先的大电商平台都已经加入混战,天猫、苏宁易购、京东商城先后宣布将全面促销,涉及补贴金额超过了10亿元。而亚马逊中国、新蛋等也已经参战。

按照目前的态势来看,这一波价格战似乎是刚拉开了序幕,好戏还远未上演。可以预料,5,6月间,弥漫在电商行业的价格大战会掀起一波接一波的高潮,不过以目前这几家的实力,就算打上一年,估计也分不出胜负。

神仙打架、凡人遭殃,可以肯定地说,这种大规模长时间的价格战的结果,只会伤及中小电商,因为无论是从议价能力还是从营销水平,中小电商都远不是这些大电商的对手,那么在这场价格战的血光之下,中小电商应该如何求生呢?笔者想来,也无非三条道路。

求异 :规避直接竞争

电商的价格战一般说来并不是全部商品的打折狂欢,每一家都会选出一些热门的品牌和商品来做大的折扣,以吸引买家,有时候这些折扣还是限时的,因此中小电商可以密切跟踪大电商的促销信息,避免在促销商品促销时段形成直接的竞争,说白了,就是要避敌锋芒,采用游击战的策略。

你不是TCL 50吋特价吗?ok,我找到了你海信42的价格并没有降,比我的高,那我就用海信42来做主打,这样就避开了直接的价格劣势,反而突出了自己的优势,曲线救国,赢得生存空间。

类似的策略如果用得好,中小电商非但不会受到价格战的冲击,反而可以利用大电商的广告投入,以借势扩大自己的市场。

联盟:规模抵御冲击

战国时期为了抵御强大的秦国,七国曾联盟对抗,让秦国无计可施,在目前电商行业也处于战国时代,中小电商要想生存不被吞掉挤出市场,联盟是一个行得通的好方法。

所谓联盟,大致可以在这样几个方面入手。

联合采购定价,可以让中小电商更有议价权利,以降低进价应对价格战;商品互补,可以让中小电商弥补商品种类的缺失,满足买家的商品需求;联合市场活动,可以扩大联盟商家的市场影响力,对抗大电商的市场挤压。

外包:降低运营成本

对中小电商来说,运营成本在整个成本中占据相当大的份额,这里说的运营成本,不仅仅包括看得见的运营人力、物力成本,更重要的是,包括运营的机会成本、风险成本。

由于中小电商很多是由传统企业建立的,传统企业电商运营人才的缺乏、电商运营经验的缺乏,都让这些电商的运营风险成本加大,在大的决策方面的失误和小的运营细节的错误,都会让企业承担更多的风险和付出,而这些,在大电商价格战挤压的背景下,显得更为突出。

因此,选择有实力的有经验的电商外包企业,将电商网站外包运营,不失为中小电商在目前战国时代竞争加剧的局势下的明智选择,而这类电商外外包企业,这些年来已经发展迅速形成行业,这里面的代表企业比如兴长信达,就已经成功为诸多知名品牌比如罗技、海尔、反斗城等国内外知名品牌等运营电商平台,获得了成功。

卖身:风险太高

当然,还有第四条路可以选择,那就是卖身给大电商,不过这条路走起来并不容易,一来大电商不见得看得起你的网站,二来自己苦心经营的平台哪有轻易给别人的道理?

可以下结论的是,尽管目前是几大电商表现突出、市场占有遥遥领先,但是对于整个中国的电商行业而言,尘埃远未落定,中小电商的机会和风险并存,就看如何选择适合自己的策略了。

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2012-05-22

前几天写过一个关于百视通入股风行的博客,也许这个事件并不是最热门的,貌似也没有得到多少媒体的跟踪和追捧,但是其实,很可能成为一个里程碑的事件,当然,往往这样的事情,在发生的时候,总是会被人忽视的,IT界融资的事情多了去了,上亿美元的也多了去了,这个事情在一般人眼中也许就是一件平常的投资案例而已。

笔者是媒体出身,原来在杂志社的时候,听得最多的就是什么报网联动、刊网联动,联动了近十年了,也没见哪个真的靠这样的联动做出了名堂(国家级别的另当别论,那也不是报网刊网联动的作用),在实践中我们会发现,传统媒体如果是很强势,那么他的互联网道路越曲折,这个和一般企业的电商化道路倒是很类似,反而是在传统媒体混的一般的,互联网上反而动作大些快些。

尽管传统媒体进军互联网的道路并不顺畅,但是面对日益咄咄逼人的互联网的冲击,没有一家传统媒体可以逃得过。

我们引申来说,其实电视,也是传统媒体四大媒体形态之一,电视广播报纸杂志,电视是影响力最大同时也是市场份额最大的传统媒体。

先看看互联网对电视的冲击,现在的网络视频,一般分为两种,一种是优酷为代表的分享型视频网站,以用户共享为主,一类以迅雷风行为代表的p2p类的网站,以电视剧电影综艺节目为主,事实上,视频网站最开始发展起来的时候,是两股力量在支撑,一股是用户自制的视频,草根民生,能吸引眼球,一类是用户盗版上传的电视节目电影等,而随着网络视频行业的发展,正版的视频已经成为支撑网站的根本,这也是为什么几大视频网站纷纷比拼首播电影首播剧同步剧的原因。

其实我们来分析视频网站这两年的发展,我们会看到一个有趣的现象,虽然视频网站纷纷在出炉微电影微视频,以加大自己的原创能力,其实也是想要在视频质量上可以和电视台形成一定的抗争能力,以降低对电视台制作的节目的依赖,但是实际的情况却正好相反,谁拥有了更多的热门剧首播剧和热门综艺节目的授权,谁就能赢得更多的用户的青睐,这个结果造成了这一年多以来,视频网站在版权费上的开支突飞猛进的增长。

这个事实说明,在节目制作上,视频网站和电视台的差距相当大,要在节目质量上和电视台竞争,无疑是以卵击石。

但是换个角度思考,视频网站为什么要和电视台去竞争节目质量呢?视频网站有自己的优势,何苦要以及之短搏彼之长呢?

回到故事的另一个主角,电视台这几年也在苦恼一件事情,那就是视频网站对自己的冲击非常大,用户已经不习惯守在电视机面前老老实实的看电视了,他们习惯一边看视频一边聊天,随心所欲在自己想要的地方和时间看自己喜欢的节目,可以用手机,可以用pad,或者是其他的更为方便的终端,而一旦电视台想要自己进军互联网,又发现已经被那几家站住了,自己想要重新挤进这个竞争相当惨烈的红海市场,实在是事倍功半,甚至可能血本无归。

在这个节骨眼上冒出的百视通和风行网的合作,就显得格外的弥足珍贵了。

上一篇博客已经说过,这是两家分别在自己的领域已经做得够好的企业,上海东方传媒集团的牌子在地方电视台中足够响亮,风行网则在网络电视中一直是最好的之一。

这种台网深度融合的合作,应该还是第一次,前面虽然有土豆优酷惊天的合并,也有腾讯搜狐结成版权联盟的事件,但是那些都是平常之举,不会对业界生态带来本质的影响,不会造成质变的结果。

而想要整个视频行业,包括线下的传统电视台和线上的视频网站,这个行业能开辟一条新路,能有创新式的发展,唯有将这两匹马能拉到一起,能跑出一样的步调,百视通和风行的合作,无疑是朝着这个正确方向走出的第一步。

有了这第一步,以后的台网互动细节,肯定会一步步展开,可以想象的包括内容和经营两大方面的互动,都会对整个行业生态带来深远的影响。

我相信,这是第一次台网如此紧密的合作,但绝不会是最后一次。

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美团对流水门保持沉默的猜想

百事通入股风行意义深远

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2012-05-14

团购行业这两年一直是电商热点,从最初的蜂拥而上、热闹非凡,到中间团购网站迅速扩张、形成所谓千团大战之势,VC疯狂介入,再到不断爆出团购行业的各种丑闻,不断爆出团购网站相继出现问题。团购用两年的时间,迅速走出了一波倒V型的曲线,一个行业在这样短的时间内经历大喜大悲,不由得让人感叹。

从拉手IPO折戟开始,团购行业在媒体中光辉的形象开始一落千丈,今年开年后诸多知名团购网站相继爆出裁员、欠薪、高管出走甚至破产跑人等丑闻,对行业形象伤害非常大,朋友笑称,团购行业花了两年的时间,数亿的金钱才建立起来或者说培养起来的用户习惯和认知,几个月就被自己的丑闻完全抵消了。而且团购行业的丑闻已经像瘟疫一样,一个接着一个传开,现在大家在看到某个团购网的负面新闻的时候,就会猜测,下一个会是谁?

很不幸,美团成了最近的一个感染者。

最近有自称是美团前员工的爆料了一份美团内部的PPT,内容包括业绩注水、毛利率太低、烧钱太大胆等,这些信息有的是让我们看清楚了团购网站经营的一些内幕,一些则是印证了我们一直的猜想。

比如美团“流水门”事件,虽然业内一直对团购网站的业绩有所怀疑,但是一直都没有证据。而毛利低到4.4%更是没有想到的,如此底的毛利率,对一个网站而言相当危险,而为了赚一块钱需要花掉8块钱的事情,更是业界闻所未闻的,如此高的市场投入,难怪很多团购网站已经撑不下去了,美团这样的行业领先者都烧钱到如此地步,你让后面的怎么跟得上?

当然这份爆料的PPT的真实性有待验证,业界也一直等待着美团官方给一个解释,但是数日过去了,美团依然保持沉默,这不竟让人心生疑惑。

按道理说,如果说这份PPT是假的,以美团的市场运作能力,不会傻到连声明都不出,任由谣言泛滥动摇用户信任的地步。那么,是什么原因让美团三缄其口,不肯出声呢?

由于没有任何官方的声音,我们只能个人揣测一下原因了。当然基础是建立在这个爆料属实的基础上。

最大的原因,恐怕是担心引起资本市场的反弹,财务作假是资本市场最无法容忍的事情,还记得美国浑水是如何做空中概股的吧?就是抓住中概股财务作假的事情,美团的目标无疑是上市,而上市之前,面对团购行业如此激烈的竞争,必须要VC不停的投入,而一旦被发现财务作假甚至于财务黑洞,那么投资就别想了,而失去投资,美团靠什么生存?为了避免引发这样的后果,在找到更好的说辞之前,美团只能无奈的选择缄默。

其次,美团一直在媒体营造健康运营的形象,比如最近王兴都还在给媒体说,我们不靠资本赢得市场,但是美团这样低的毛利率,势必会严重影响企业的盈利水平,而企业的盈利水平得不到保障,拿什么去谈健康发展呢?没有盈利水平,就只能依靠市场规模取胜,市场规模的压力下,刷流水的事情也就顺理成章了,这条线下来,PPT爆出的超低毛利率和超大的市场投入,都会自然指向为了赢取市场规模而牺牲企业长远健康发展的经营模式上,而这一点恰是美团的最大软肋,美团无法回避这个问题,于是只能装聋作哑。

美团此次流水门事件对行业而言,可谓雪上加霜,而美团至今的沉默让我们对整个团购行业的未来更加忧心忡忡。我们希望团购行业不会因为个别企业的问题而出现整个行业的崩盘,毕竟这是为我们生活提供了方便的东西,毕竟我们很多人已经习惯了团购生活。

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百事通入股风行意义深远

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2012-05-10

最近一段时间以来,互联网的合纵连横之势似乎已经不可阻挡,比如在B2C领域,国美入驻当当,团购领域中众多团购网站入驻聚划算,视频领域优酷土豆合并、搜狐和腾讯达成版权联盟等等,事实上,当一个产业发展到相对成熟的阶段的时候,在领先的几家中总会出现合纵连横的交易,因为单靠自身的力量已经很难推动企业的持续健康发展,联合的目的是为了占据更大的市场空间和获得更好的发展动力。

最近看到的百事通入股风行的案例是最新的一起,同时也是我们最应该关注的一起。

原因何在?

我们可以看到,前面的案例都是互联网企业之间的,或者说同行之间的,而百事通风行的案例,却是一家传统的电视企业入股一家视频网站,这种跨行业的联合,而且是各自领域内前几名的跨行业联合,极为罕见。

我们都知道视频网站对传统电视企业的冲击,因此从某种意义上说,传统电视企业很多情况下,会将视频网站当作冤家对头,去年开始暴涨的视频版权费用可以作为一个例证,在这种行业大势下,百事通和风行的合作堪称奇迹。

需要简单介绍一下合作的双方,百事通背后是上海文广,我们可以在本地的有线电视上看到不少SMG的数字电视频道,百事通是SMG属下的一家上市企业,SMG旗下下面最知名的就是东方卫视;而风行,我们更熟悉一些,这是一家P2P型的视频网站,而非优酷土豆那样的视频分享型网站,这类网站不以用户上传的视频分享为主,而基本是正版的电视剧电影娱乐节目为看点,据称风行已经拥有超过每天2000万的用户群。

因此简单说,所谓百事通和风行的合作,实际上是上海文广主导的传统电视和视频网站的合作。这种合作无疑是有很强的标志作用的。

类似于风行这样的视频网站,最看重的无疑就是正版的视频作品,前期搜狐腾讯的合作,就是想用更大的联合市场规模和用户数量去压低视频采购的成本,而现在风行和百事通的合作,却是直接的版权方和使用方的合作,可以想见,以后SMG自制的电视剧和综艺节目,可以同步直达风行,这比去压低价格的做法,要先进很多,现在流出的消息是,诸如热播的《心术》和东方卫视年度主推的综艺《梦立方》都会第一时间出现在风行的节目单上。

另外一方面,就算是需要外购的版权视频,由于SMG和风行的联合采购,也会获得不少的价格优势,东方卫视原本就是第一阵营的传统电视,风行也是第一阵营的网络视频,横跨两大领域的联合采购,肯定会比单一领域的采购更有议价权,这对于SMG和风行,是一个双赢的结果。

此外,跨领域的视频合作,还会带来很多合作的亮点,比如现在流行的微视频微电影的拍摄和传播,比如针对广告客户的跨领域推广等等,一定会在接下来的合作期内得到一一的实现。

我们需要看重此次百事通和风行的合作,因为这是史上第一次传统电视台和视频网站如此深度的合作,双方摒弃了敌视和对抗,说实际一点是为了市场和用户,抬高一点,是为了整个行业的发展,能勇敢地站到了一起,这是行业的一次跨越式的进化,既然现在诸多电视机厂商都已经进军了视频领域,推出了不少基于互联网的电视机产品,那么作为电视行业真正老大的电视台,为什么不能更加主动积极一点拥抱互联网呢?

电视和互联网这两个世界上最大的媒体,应该如何融合,如何合作,风行和百事通此次的案例给了我们崭新的启示。

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2012-05-04

又要说京东,其实说的已经很乏了,问题是这个主角实在是敬业,总会有新剧出来供大家观瞻,总会有想不到的剧情高潮起伏,总会在各大媒体曝光直接占据你的眼球,你不想看还不行,有啥办法?

前不久曾经写过一篇博客说京东的亚洲一号卫星的事情(请猛击:京东的亚洲一号与光明星三号 当时只是看到了京东在上海的建设项目严重滞后的问题,没想到的是,昨晚看到一则21世纪经济报道的文章,让我看的不知道掉了多少次眼镜。看完后第一感觉是:原来我们熟知的京东,居然是一开发商,而且是一大开发商,这是件多么滑稽的事情?

不过转念一想也就释然了,你能习惯网易成为一家跨越游戏和农业的企业,人家京东怎么就不能成为一家跨越电商和房地产的双栖演员呢?

文章爆出的一些数据需要重复一下,以加强京东作为开发商的身份认证:

2009年开始,京东开始在全国拿地,3年后的京东,手握1800苗土地,京东拿地的路线图如下:09年江苏宿迁、上海嘉定拿下共计约560亩的土地。另外,位于广州、北京、武汉的土地超过800亩。其中,广州工业园250余亩,武汉东吴大道南、高桥北地块共计250亩,北京亦庄开发区的约300亩土地元,都的约300亩。同时,有媒体报道其曾在2010年在北京拿下200亩用地。

至此,开发商京东拿下的土地面积1800亩。

花了多少钱呢?

江苏宿迁2000万美元、上海嘉定约3亿元人民币,州工业园3360万元,武汉3610万元,北京亦庄开发区的2.95亿元。成都和后来北京的200亩的价格没有媒体报道。粗算下来,京东在拿地方面的花销应该在10亿以内。

京东拿下这样多的地做什么的?刘强东11年底高调宣布将在三年内投入50亿打造自己的全国物流系统,看起来,拿地就是为了建设这个物流系统的,然而实际情况是这样吗?

还是要从京东的亚洲一号项目说起,这个09年就拿下的位于上海嘉定的560亩的项目,两年多过去了,还是只存在于京东的蓝图上,文章报道说,要到15年才能建成,而现在的京东,在上海有三个租赁的仓储中心,令人奇怪的事情发生了,为什么京东高调拿地后,却放着不动,却要去租赁仓储呢?

问题出在建设资金上,据报道,建设一个物流仓储的建设费用,包括基础设施投资、货架、叉车、库存软件、防火设施、排水设施等,这些话费摊下来,可以估算为每平方米6000-8000元,而京东这样大规模需要的立体仓库,建设成本更是要到10000元每平米,粗略估算,12年开始京东在全国开建的仓储面积约80万方,需要的资金接近80亿,这对于京东而言,可不是一个小数目。

而与此同时,租赁一个仓储需要多少钱呢?上海的一个仓储中心,一年的租金才几十万,换言之,就算是惊动全国的几大中心全部租赁,一年的花销也不到千万,远低于建设成本,难道京东拿地真的是为了成为开发商?

当然不是,作为B2C的大佬之一,要想更上一层楼,仓储物流体系是必须要加大投入的,建立一个科学的仓储物流体系才能支撑B2C企业的持续健康发展。

以亚马逊为例, 07年至今,亚马逊已经在京东商城布局过的地区以及布局以外的地区,建设了11个运营中心和仓储物流中心。初步完成了买地自建物流中心的布局。

而自建物流体系带来的好处也显而易见,亚马逊的物流执行成本已经从成立时的占总销售的20%,下降到了8.5%

因此看上去,拿地自建物流是京东的必经之道,但是问题在于,对于长期以亏损换规模的京东而言,建设资金从何而来呢?

写到这里,应该可以豁然开朗了,哦,原来如此,怪不得京东需要不断融资,需要快速IPO,只有融资才是京东唯一的救命稻草,才是唯一的资金来源。

因为还有一个更要命的事情时刻威胁着京东。

11年,随着国家对房地产市场调控力度的加强,对于很多开发商拿地后闲置的问题,11年底,国土资源部起草了《闲置土地处置办法(修订草案)》。里面明确规定,土地闲置满两年,国家可以收回。

看看京东拿地的时间,是不是都已经快要触碰到这个两年的红线了?

因此摆在开发商京东面前的只有华山一条路,赶紧将手中的1800亩也就是120万平米的土地陆续开工,我们前面算过,如果这些全部建成仓储,需要花费120亿之巨,除了融资,京东从哪里去找这个钱呢?就算是融资建设起来了,京东需要多长时间才能赚回来呢?

其实啊,我替京东想了一个办法,那就是干脆把这些地建成商品房,商品房总是能卖出去的,总是能赚钱的,比只赔不赚的仓储对京东有用得多,然后把赚到的钱继续租赁仓库,虽然这样寒碜一点,但是总不至于资金链断掉,而且也正式成为跨界企业,说不定反而能尽快得到资本市场的认可,曲线救国。

开发商?京东不妨一试。

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