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周末两天对于中国最大、使用人数最多、在市场上遥遥领先的搜索引擎百度而言,无疑是十分难熬的,央视接连两天在王牌新闻节目《新闻30分》中相继报道了百度竞价排名引发的虚假广告和勒索营销等事件,通过受害者和百度自己的营销人员的现身,将这一从诞生开始就饱受非议的商业模式的问题,暴露在数以亿计的普通人面前。

 

15日的报道:虚假信息借网传播 百度竞价排名遭质疑 视频

16日的报道:搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息 视频

 

今年以来,百度的麻烦不断,先是相继陷入竞价排名的官司,也就是俗称的大众搬场事件(相关文章:百度败诉背后的“司法公正”只要有钱,什么都可以广告);中间又被指责收取三鹿公关费用,陷入三鹿奶粉门漩涡(相关文章:三鹿事件中的搜索引擎诚信危机);最近刚刚又被告上反垄断法庭,成为中国第一反垄断案的被告(相关文章:雷死人的百度垄断案公关声明)。

 

一个在行业内占有绝对领先地位的公司,遇到一些危机是在所难免的,但是今年以来百度面对数次危机所表现出的应对能力,实在是让人汗颜。

 

象笔者在三鹿事件中一篇博文:百度,承认自己有错真的那样难?中说的那样,面对危机,百度的公关基本是采取了三步走的策略:第一直接屏蔽相关搜索结果,第二派出公关让别人网站删除相关文章,第三如果不能删除了,就指责别人是对手派出的枪手。

 

这样处理的结果是,百度的品牌形象受了极大的损失,而百度的公关部门也成为网民的笑柄。

 

这次面对更为严重的央视曝光事件,百度的处理倒有点让人耳目一新的感觉。百度的三步曲是这样走的。

 

第一步,召开紧急会议,迅速处理央视曝光事件。

据报道中称,央视周六曝光后,下午百度就召开会议作出决定:“没有医药许可证的网站将在18日全线下线,等医药用户提供正规医药许可证后,并通过百度总部严格审查后方可上线。”

第二步,按照严重程度,先后批量删除相关广告内容。

要求员工批量删除被曝光的竞价排名广告,首先删除央视曝光的关键词,然后处理其他网站。“百度各分公司运营部门员工被要求在周一早上8点提前到公司处理不合格医药网站的关键词下线工作”(全文:百度召开紧急会议应对央视“曝光门”)。

第三步,迅速处理当事人。

对央视中曝光的相关营销人员做出迅速的处理。另一条消息称:“涉嫌违规操作竞价排名的相关业务责任人,也将受到百度内部的处理”(全文:消息称百度将清理竞价排名相关业务及责任人)。

说让人耳目一新,是因为百度没有像以前那样推脱,延误处理时间,而是在第一时间迅速行动,也是是因为这一次百度没有顾左右而言他,而是直接就事件暴露的问题进行了处理,这在以往的百度危机事件处理中确实非常罕见。

 

然而,走完这三步是不是就可以将这次危机化解于无形了呢?

 

首先,被曝光的虽然是医疗类广告,然而问题的症结却在竞价排名模式本身,这次央视曝光了医疗,如果百度不自己借此机会好好审视竞价排名这种商业模式天生的弊端,那么按下了这头,却可能跷起那头,谁也不敢保证央视下次就不会曝光其他领域的,比如培训、招生等等,都或多或少存在着问题,如果百度不是头痛医头脚痛医脚的话,那么倒是可以借着这个机会好好反省一下,但是竞价排名广告占到百度收入的绝大部分,百度将如何处理竞价排名,将是下一步舆论的焦点,这绝不是屏蔽或者审核一些虚假广告就可以对付得过去的。

 

其次,央视曝光中所提到的勒索营销问题,不是处理一两个人员就能解决的,这依然涉及到百度的商业模式和渠道管理水平,希望不是象传言那样,百度丢卒保车,处理完被曝光的几个就了事,而事实上,这已经不是个别人的问题,而是整个百度渠道中出了问题,如果不引起足够重视并采取断然手段解决,下次还会有别的网站投诉到媒体的,这也不是丢几个卒子就可以平息的事情。

 

按照目前百度的应对之法再加上以往的经验,我们可以猜测一下百度下一步还会做些什么。

 

首先,应该是在删除相关链接的同时,有可能跑出新的理论来说明竞价排名的正确性,比如以前说的去除垃圾信息的理由,也许过几天又会冒出一个推荐优秀企业的理由,这样一唱一和的目的,是为了保证竞价排名模式的存在。

 

其次,应该会在此过程中,不断传出对手的负面新闻,以转移大家的视线,就像前段时间google的一样,这一次难说不会传出央视的。

 

第三,也许会采取换人措施,这个换人应该是较高层次的,否则百度无法脱干系,比如营销部门换人等等。

 

被央视曝光的,一般都不会有什么好结果,比如最近的分众无线,百度之所以这次应对措施相对正确,也许是因为央视的缘故。但愿不要象传言那样,百度只是做出姿态来敷衍央视和全国观众,只是暂时用一些手段避避风头,处理几个人以平民愤。如果真的是那样,就辜负了央视的一片苦心和广大百度使用者的厚爱了。

 

(原文首发我的个人博客站点:http://www.cqtantao.com 转载请注明作者和出处,谢谢)

 


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