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京东商城CEO刘强东在低调多时之后,近日突然高调接受媒体采访,并再次在媒体面前夸下了种种海口:2013年四季度实现季度盈利,平台交易额突破1000亿,十年后员工总数突破15万,遍及中国1000多个城市……

对于刘强东的大话,我们已经屡见不鲜,也见怪不怪了,不过对于这些大话,我们还是要多几个问号,否则就可能被忽悠了。比如,刘强东说,电商到了一定规模,议价能力有一定提升,毛利率有一定提升,成本才能得到很好的控制,能够把成本控制在一个非常低的水平,自然而然就实现盈利。

刘强东还说:“你看当当毛利率一度达到20%多,它也没实现盈利,只实现两个季度短期的微利,实际上没有实现真正意义上的盈利,毛利率很高了,但是京东市场盈利的时候,我可以告诉大家,毛利率可能只有10%几,我们就可以实现盈利,根本不需要20%的毛利率。这主要来自于我们成本价低,还有一个好的客单价。”

这个话是否可信?业界不无质疑的声音。按华平资本投资人黄若的说法,京东数码产品的毛利是5%,从几百亿的采购量到几千亿,毛利率不可能一下子从5个点变成10个点。如果毛利率不变,今年销售额100亿不盈利,那么明天做到1000亿还是不会盈利。

那么,京东的真实毛利水平究竟如何?虽然刘强东一直以京东是非上市公司为借口,不肯对媒体透露毛利数字,但京东的毛利率在业内并非秘密。京东在去年的分析师大会上报给投行的数据是,综合毛利率有5.5%,亏损率5%。这个数据应大体接近真实数字。

按电子商务观察家陆振旺的分析,京东的自营3C业务占据京东销售的一半,但毛利率仅4~5%;自营的家电,约占京东规模的1/3左右,毛利率也才8%左右;购销式百货,毛利率在10%~12%之间,但只占京东销售额的1成;以此计算,京东80%的销售,毛利都低于10%,只有百货在10%左右,短期内,京东毛利是不可能做到百分之十几的。

反过来说,即便京东2013年的毛利能超过10%,那也就意味着,一台5000元的iPhone 5,京东就要从消费者身上赚500多元,这比苹果还赚得多,消费者会用脚投票不说,供应商也不会干。

反观当当,其图书约占销售额的60%,包括电子书,毛利接近20%,其他品类如母婴、服装、家居,毛利都高于10%,当当优品逐步可占到销售的10%,而其毛利高于30%。只有一些软百和少量的便利性品类,毛利较低。总体看,当当未来毛利或可达到20%或以上,虽然,目前当当为了保持高投入(物流、市场),平均毛利仅为15.2%。另外,运营成本方面,当当的各项指标其实也比京东要低,比如新客成本当当是19元,远低于京东。

实际上,如果某个品类的行业平均利润率只有5%,一个电商平台再怎么在运营上节省,也是不可能做到百分之十几的,更何谈盈利。鲁振旺推测,包括人力成本、技术、物流和营销支出,2011年京东商城的总成本约30亿元。

至于刘强东预测的明年平台交易额突破1000亿的说法,也要打个折扣。据京东提供的数据,京东2011年销售额为210亿元,按京东前副总裁张守川披露的比例,平台销售额可占到京东销售总额的10%,那就是大约21亿。而按京东招商总监刘斌去年的预计,去年京东平台销售额最多也只有150亿元。就算按京东对外宣称的,其平台的增速有200%-300%2013年的交易额顶多也就是三四百亿,而刘强东大笔一挥,居然敢预测说达到1000亿,增长达6倍之多,不管你信不信,反正我是不信。

对于京东平台的发展前景,黄若曾给出3条不看好的理由:一,天猫上质量参差不齐的问题,京东开放平台做大后也会遇到。他解决不了,你也解决不了。二,在京东开店的卖家几乎没营销工具可用,卖家对流量几乎没控制,完全受京东影响。天猫则有丰富的营销工具,店家能把握流量。三,长远不看好京东做开放平台。基因是供应链。做前台和卖家、用户沟通是另一门技术。

鲁振旺也认为,目前京东POP平台中的白酒、3C销量不错,但是更大品类的服装、化妆、母婴均不太理想。对比发现,3C类的平台交易佣金率一般只有1%左右,而服装等的佣金率可达10%以上。

事实上,过去几年来,京东的平台业务发展并不顺利。一个例子是,继年初从Oracle跳槽过来的CTO王亚卿已于近日以个人原因离职后,不久前,业界又传出主管京东开放平台的副总裁张守川可能离职,而京东官方亦向腾讯科技证实,张守川主管的业务已划归京东CMO蓝烨直接管理。而在此之前,京东今年以来已有多位高层离职,比如负责公关事务的京东高级副总裁吴声、负责战略发展的副总裁乙壤月、负责物流仓储的副总裁姜海东均已相继离职。


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