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先写两个引子,前几天有朋友让我帮忙在淘宝买件衣服,我问她,卖一样衣服的有很多家,选择哪家?她很痛快的回答,当然是价格低的啊;昨天陪老婆逛街买了条裙子,晚上回家心血来潮上网查了一下,发现网上一模一样的,便宜了20%,老婆后悔了一晚上。

 

其实写这两件事情,只为了说明一个浅显的道理,我们普通人,买东西最看重的还是价格,低价永远是最好的促销手段,为什么团购网会那么虚假繁荣,说白了还不是因为价低的缘故。

 

回到正题,说说当当网的价格战。

 

图书领域,当当网绝对是巨无霸,这一点无可争辩,而图书领域的价格战又是当当网发起的,想当年当当网和卓越大打价格战,受益的其实不只是读者,两个网站也赚够了眼球,后来当当网再掀价格战的时候,京东借助这个话题炒作,同样达到了不错的效果。对于价格战,在图书领域,应该说没有比当当网运用得更熟练的了,前不久当当网借世界图书日的时机,再次祭出价格战的法宝,搞了一次全场65折的促销活动,再次在业内引起模仿,同样也引发不少争议,比如当当网搞恶性竞争,不正当竞争,扰乱图书行业健康竞争秩序和价格体系等等

 

也许正因为此,当当最近公开公开宣称要控制价格战,要把促销打折控制在一个合理的程度,不能因为价格战损害合作出版商的权益,破坏良好的市场秩序,说要和出版社、批发商、网商一起,建立一个可持续发展的健康的图书市场。

 

这个事情和当当网的态度颇有点让人玩味。

 

其实我们都明白,敢于打价格战、打得起价格战的,从来都是行业领军企业,不管是我们熟知的空调价格大战还是现在的图书价格战,当当网之所以能每次领头打价格战,这后面必定有出版商的鼎力支持,当当网说白了只是渠道商,自己不出版印刷任何图书,都需要从出版商那里进货,如果出版商不支持,当当网就是想打也打不起来.当然,由于当当网的批量采购规模,可以迫使一些出版商必须要给出低价,这和国美苏宁做的事情其实是一样的,但是这些出版商能给当当网低价,就说明当当网能带给他们好处.数据显示,通过与当当网的合作,一些出版社的增长超过平均增速,平均超过150%以上,而成为当当网超级战略合作伙伴的出版商的平均增幅达到200%。有了这样大的成长,出版商怎么会不支持?

 

另一方面,当当网的价格战,原本就还是受控于出版商,就拿这次65折活动来说,一些类别的图书价格,都是被出版商限折的,比如计算机类书就被出版商严格限制在75折销售,还有些人文社科类也是被限制在75折。这就说明当当网没有能力也没有做出擅自大打折扣,破坏图书价格体系的事情来,同时我们也看到,当当网明确了价格战“打多狠也不能低于出版社给批发商的折扣”,包括店庆促销,无论出版社给多少促销返点,也不能低过批发折扣。这样就不会给出版社的图书销售体系产生破坏,这也是广大出版社、专业书店所愿意看到的。

 

对于价格战,很清楚的一点是,作为消费者的我们,都不会反对,那么反对的声音,势必来源于出版商和其他图书分销商,对于出版商而言,由于定价和折扣的权利基本都是掌握在自己手里,合作权利更是,因此不大可能这样强烈的反对,因此其他的图书分销商,应该是反对声音最大的群体。

 

其实简单想想,这也很好理解,图书分销商,就是依靠批发价和零售价之间的差额赚钱的,这个差额越大,利润就越大,当当每次的价格战,就算是严格控制不超越批发价的红线,也会一次次压缩其他图书分销商的利润空间。

 

尤其是传统渠道的分销商,也就是我们说的线下书店。

 

当前中国的文化内需强劲,人均GDP超过七千美金,已经进入了需求旺盛期。但国内传统书店商业模式和体制没有与时俱进,导致出版市场难以增长。而当当网等网上书店靠着互联网模式的先天优势已经发挥出规模经济效应,不仅通过云计算等技术精准预测读者需求,与出版社实现了更快速的周转和结算,而且与出版社协同推出了很多定制书、小众书、独家书,从市场长尾中创造了大量用户需求,这些是传统书店所做不到的。传统市场被互联网销售模式冲击,现在已经发展到了图书市场领域,传统书店有传统书店的优势,比如购物环境、读书氛围等等,而不应该仅仅看到当当网在价格上给自己带来的压力,换句话说,如果传统书店依然只是作为一个图书市场来经营,迟早是会被网络书店完全替代的。传统书店有传统书店的活法,应该更多的包含文化氛围,人文气息,而不要总想着弄成超市,把自己逼上拼种类拼价格的死路上去,真要拼种类拼价格,传统市场没有一个领域能拼过互联网。

 

现在可以明白了,当当网的价格战,其实对出版商和读者都是有好处的,当然,这要建立在当当网自己说的控制价格战,折扣合理和不伤害出版商利益的前提下,至于实际上对价格战最反感和害怕的传统经销商们,长痛不如短痛,倒不如被逼着做好市场和经营的转型,从而实现我们的传统图书市场的进化和涅磐。

 

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