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719日,苹果在位于北京三里屯的中国首家直营店开业,对于进入中国市场15年之久的苹果而言,这将意味着什么?而在这iphone迟迟未能进入中国市场,传言和中国移动谈判的关键时刻,这家直营店的开张又有何象征意义?这一切就像那著名的苹果商标上被咬去的一口一样,充满着神秘。


 


体验、布局、象征?


在直营店的一楼大厅里,MaciPod的全系列产品分几个区域摆开:视听类的iPodshufflenanoclassictouch;笔记本MacBook黑白两色俱全;更加强调轻便移动Mac Air;更高配置的MacBook pro等等。凡是苹果在中国大陆地区已经上市的产品,所有型号、所有颜色在这里都能看到,并且都能随时提供亲自操作体验。据报道当天早上9点不到,就已经有超过500名的苹果fans从北京四面八方赶到了现场排队等候。在这里面不仅仅可以亲身体验,还能得到mac专员的随时贴身服务,据说很多人就是为了这种不一般的购买体验而到直营店来的,直营店对外宣称的优势,也是能比渠道商提供更好的用户体验,或者说进而真正触摸到苹果引以为豪的文化氛围。


 


苹果中国官方人士对媒体声称,还将在奥运前后在中国开出更多的直营店,比如传闻中面积达3000平方米的北京前门步行街店。


 


苹果目前在世界范围有四种销售模式:分别是苹果直营店、苹果店中店、苹果优质经销商及苹果经销商。


 


苹果今年第二季度财报显示,来自208家直营店的营收增长了74% ,约为14.5 亿美元,占苹果总营收的19%。而2008财年,它计划在澳大利亚、中国、瑞士等国家总共新开 45 家店。


 


苹果直营店是20015月苹果新开发的销售模式,目前已经覆盖美国、英国、日本、加拿大、意大利和澳大利亚,苹果直营店和其他销售模式不同的是,除了提供产品外,还会提供一系列的服务,比如The Genius Bar,为顾客免费提供面对面的技术支持和建议;Personal Shopping,用户可以免费和专门的Mac专员一起分析和测试产品;One to One,会员可以在一年内每周参加一次由苹果明星创意讲师讲授的个性化培训;Workshop,每个苹果零售店每周均举办各种免费Workshop,内容涉及从新Mac入门到数码摄影、播客等的一切内容;Youth Program,苹果零售店针对孩子举办的众多免费的青少年计划等等。


 


除了提供新的服务之外,苹果在每一个地方的直营店或许还将担负起理顺当地苹果服务市场的功能,由于以前的模式都是销售模式,服务模式没有一个统一的规定,因此往往会造成苹果产品在当地的服务体系混乱,而苹果直营店正好可以起到规范作用。


 


除了寄望于通过服务拉动苹果在中国的销售以及通过直营店规范苹果的相关服务体系之外,更加需要我们注意的是以下这两点象征意义:


 


首先,北京三里屯直营店是苹果的全球第219家直营店,而且是在一个经济欠发达地区开设的第一家直营店,而以前开设有直营店的六个国家无疑都是发达国家。就长期坚持苹果贵族血统乔布斯而言。苹果中国开设直营店无疑具有相当的思路转变的象征意义。


 


其次,苹果在中国开设直营店的消息是从伴随着iphone进入中国市场的传闻开始的,而就在这家直营店开张的前后,中国移动王建宙公开发表的和苹果就iphone进入中国市场的谈判进展顺利的言论,更加引人瞩目,在这个时候开张的这家直营店,是不是也有着另外的象征?也就是iPhone终于在其上市接近一年之后,要正式进入中国这个世界上最大的手机市场了。


 


而这两点,是不是也就意味着苹果终于开始正视并且重视中国市场了呢?


 


传统、双赢还是鸡肋?


一个品牌的市场表现,是和该品牌对市场的重视程度成正比的。


 


北京三里屯直营店开张之前的苹果对中国市场的态度,可以用漠视二字完全概括。


 


以往无论是中国市场拿到的苹果产品如iMaciPod都要比美国慢3个月以上,076iPhone在美国上市之时,苹果制定的全球上市表中亚洲是在08年,而何时进入中国市场甚至没有排上计划。


 


苹果公司CEO乔布斯从来没有来过中国苹果没有针对中国本地化的产品,也几乎不在中国发布新产品。和其他知名的IT或消费电子企业相比,苹果对中国市场的投入非常有限,很少举办市场推广等本土化活动,更别说像其他外企已经开始重视的公益事业和社会责任了。而且,在众多跨国公司纷纷将中国区从亚太区独立出来时,苹果却在20064月更换亚太区负责人后,取消了中国区总经理的职位。


 


据了解,在苹果的全球供货体系中,中国内地市场跟朝鲜、越南同级,属于边缘化地区。按照苹果的惯例,产品首先满足美国需求,然后是欧洲、日本,由于苹果的亚太区总部位于新加坡,中国的优先级也在东南亚之后。


 


这样漠视中国市场的后果是:苹果中国区的业绩不足苹果全球的1%,不仅iMac不敌联想惠普戴尔,即便是风靡全球的iPod,销量也不及爱国者和纽曼。苹果媒体播放器在中国市场的份额不到8%,手机和电脑在中国的市场占有率都低于1%。这是一个让一直骄傲的苹果很难堪的事实。


 


现在iPhone也许是苹果的一个新的机遇.


 


iPhone上市一年以来累计销量已接近1000万部,而3G版上市两周就突破了100万部。作为全球最大的手机市场的中国,iphone虽然还没有能够正式进入,但据保守估算已经有了40万部以上的保有量,按理说,这是苹果提高中国市场份额最好的利器。


 


然而苹果在全球坚持并且百战百胜的运营商盈利分成的合作方式,却在中国移动那里碰了壁。627日,关于苹果iPhone入华谈判,中移动发言人称:“由于苹果不再坚持要求与营运商实行收入分成模式,因此有关商谈的最大障碍已经解决。”


 


之所以苹果肯在中国低头,实在是市场太过于严峻的后果。在苹果和中国运营商僵持的这一年时间里面,三星、LG、摩托,甚至诺基亚这些手机领域的传统强者都已陆续开发出iPhone的竞争者。就连一家毫不知名的手机厂商——宏达国际,也推出了触摸屏手机Touch,并且不到一年就销出300万台。市场根本不会给苹果矜持的时间。


 


另一方面,面对中国移动手里握有的4亿用户,是任何一个手机生产商不敢小视的力量,乔布斯不会不知道,走私渠道都能销售40万部,利用中国移动的官方渠道所能产生的市场,就用现有用户数量1%估算,也是40万的十倍之众!


 


然而就算是在不久的将来,我们在能苹果的直营店里面拿到了最新的iPhone,我们依旧有很多的担心。


 


第一,iPhone在世界领域的热销不仅仅是因为品牌和外观,更多是他引领的新的手机使用模式,包括表面的触摸操控和内在的各种应用,可以预测的是,由于中国政策的问题,苹果应用功能中的wifi几乎可以肯定会被取消,如果没有wifi,恐怕iPhone的大部分乐趣都会消失。


 


其次,目前iPhone内置的youtube的应用也几乎不可能会保留,一个政府无法监管的视频站点,要是作为手机的基本应用服务,可能吗?就算是会保留iphone这样的直接视频服务,说不定会换成CCTV


 


最后,由于中国移动原本就有音乐下载服务,因此itunes的网上音乐商店也基本没有生存的可能,而itune不止是音乐下载,还包括手机内音乐的管理和使用,而如果使用的是中国移动的音乐下载服务,那么便利人性化的itunes还能保存否?


 


如果诸如以上的担心都成为现实,那么我们拿到手的iphone,恐怕就只是品牌加上外观加上一定的概念的东西了,还能叫iphone吗?


 


也许,我们今后看到的苹果不再是那个被咬了一口而让人垂涎的苹果,而很可能是干瘪的苹果,或者是金玉其外的苹果。


 


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